Kiedy szwedzki gigant odzieżowy po raz pierwszy zdradził plany współpracy ze słynnym projektantem Karlem Lagerfeldem, w modowym światku zawrzało. Wszyscy zastanawiali się dlaczego legendarny designer zgodził się na zaprojektowanie kolekcji dla taniej i niezmiernie popularnej sieciówki. Wielu fashionistów wróżyło tej kooperacji sromotną porażkę.

Jednak zarówno Lagerfeld, jak i ówczesna dyrektor kreatywna H&M Margareta van den Bosch, wiedzieli co robią. Ich współpraca nie tylko przyczyniła się do ogromnego rozwoju szwedzkiej sieciówki i zwiększenia świadomości na temat słynnego projektanta, ale przede wszystkim otworzyła nowy trend w świecie mody. Od tego czasu, czyli 2004 roku, kiedy wyszła kolekcja Karl Lagerfeld for H&M, moda na współpracę z celebrytą lub ikoną stylu na stałe weszła do kanonów mody.

Jest to wyjątkowo intratny biznes, który obydwu stronom przynosi ogromne korzyści, projektantom daje ona rozgłos i potencjalnych nowych klientów, natomiast marka odzieżowa zdobywa prestiż i zwiększa sprzedaż.